Rhetorik ist die antike Kunst durch Rede bzw. mittels verbaler Argumente zu überzeugen.1 Die Sprecher machen Aussagen und entwickeln Argumente u. a. mit dem Ziel zu überzeugen, so dass Zuhörer ihre Ansichten oder Einstellungen ändern und/oder sich anders verhalten.2
Menschen zu überzeugen, dass sie Ansichten, Einstellungen und/oder Verhalten ändern ist sowohl das Ziel unserer „Nachhaltigkeit gestalten“ Interessensgruppe gewesen (die Gruppe ist nun Teil des Sustainable Design Centers), als auch das Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt:
Wir wissen, dass wir nicht wie bisher weitermachen können mit unserem Lebensstil und unserer Art zu Wirtschaften. Es gibt schon ganz viele Ideen und Ansätze wie es anders/nachhaltiger geht. Für die Gesellschaft und die Menschheit insgesamt geht es darum Ideen und Ansätze eines nachhaltigeren Lebens und Wirtschaftens auszuprobieren, weitere zu entwickeln, vorhandene zu stärken und möglichst viele Menschen dazu zu bewegen mitzumachen.
Nun ist Rhetorik aber viel mehr, als nur die Kunst durch Rede oder mittels verbaler Argumente zu überzeugen. Sie ist eine Medientheorie, die sich auch auf das Design ausweiten lässt. Rhetorik kann alle Arten von medial vermittelter Kommunikation beschreiben und bietet ein System zur Herstellung von auf Wirkung basierter Kommunikation.3 Sie verknüpft also Theorie und Praxis und ist deswegen für das Design so wertvoll.
Im Kommunikationsdesign soll eine Botschaft mit Hilfe von Zeichen und Symbolen einem Publikum visuell kommuniziert werden um im Gegenzug dafür von dem Publikum eine gewünschte Antwort zu erhalten.4 Zu diesem Zweck wird eine visuelle Argumentation entwickelt – dazu verwendet man in der Rhetorik drei in Wechselwirkung stehende Appell Formen.5 Appelle sind die Überzeugungsmittel der Rhetorik.
Diese möchte ich anhand der Entwürfe, der ehemaligen „Nachhaltigkeit gestalten“ Gruppe für den Kunden „Fahrradgarderobe“ beispielhaft erklären. Wir haben von der „Fahrradgarderobe“ den Auftrag bekommen ein Erscheinungsbild zu entwickeln. Die Beispiele stammen aus der Zwischenpräsentation wo wir Michael und Helen von der „Fahrradgarderobe“ drei verschiedene Gestaltungsansätze präsentiert haben. Die „Fahrradgarderobe“ bietet eine sichere Aufbewahrungsmöglichkeit für Fahrräder während Veranstaltungen (z.B. Festivals, Konzerte oder Sportveranstaltungen) an. Sie funktioniert wie eine Jackengarderobe.
Logos
Der Logos Appell appelliert an Logik und Verstand mittels sachlicher Argumentation.6
(© Barbara Klute)
Barbaras Entwurf ist sehr sachlich orientiert. Die Gestaltungsidee beruht auf einem Verkehrszeichen, das schnelle und sichere Orientierung in unruhiger Umgebung (zum Beispiel auf Festivalgeländen) bieten soll. Auch die Farbwahl (Neonorange) folgte dem sachlichen Argument der guten Sichtbarkeit in unruhiger Umgebung, aus der Entfernung und bei Dunkelheit.
Pathos
Pathos appelliert an die Emotion mittels heftiger und leidenschaftlicher Affekterregung.7 Ein Affekt ist eine Gemütserregung.
(© Alexander Ertle)
Alex› Entwurf beruht auf folgender Formel:
Er hat den Fahrradgarderoben-Smiley erfunden, der uns anlacht (Basisemotion Freude) und somit an die Emotion appelliert. Die Darstellung des Gesichts ist ein anthropologischer Schlüsselreiz auf den wir unbewusst reagieren. Auch finden sich in seinem Entwurf Merkmale des Kindchenschemas wieder z.B. große runde Augen, eine kleine Nase (hier keine) und runde Wangen.
Streng genommen handelt es sich bei Alex› Entwurf um eine Mischform aus dem Pathos und Ethos Appell, denn der Smiley appelliert nicht nur an die Emotion sondern er drückt auch Humor aus, dadurch, dass er sich aus Piktogramm-Elementen zusammensetzt.
Ethos
Ethos appelliert über die Glaubwürdigkeit des Sprechers mit sanfter und milder Affekterregung.8
Der Entwurf, der es dann letztendlich auch final geworden ist appelliert über die Glaubwürdigkeit des Sprechers. Der Sprecher ist in diesem Fall die „Fahrradgarderobe“. Der Entwurf bezieht sich auf den kulturellen Aspekt der Geschäftsidee der „Fahrradgarderobe“: Die Spur als Symbol für die Freiheit und Unabhängigkeit, die das Fahrradfahren bietet und die mit der sicheren Aufbewahrung des Fahrrads in der Fahrradgarderobe einher geht. Gleichzeitig ist die Spur ein Beleg dafür, dass etwas in Bewegung war (ist) und ein Beleg für einen Weg von A nach B (Mobilität). Die geometrischen Formen, die die Spur bilden sind die Symbole für record und play, die wir von Musikanlagen kennen. In der Art der Anwendung der Spur als Corporate Design Element findet sich die Modularität und Flexibilität wieder, die die Geschäftsidee der „Fahrradgarderobe“ ausmacht. Die Gründer der „Fahrradgarderobe“ bekennen sich dazu Teil der Fahrradkultur zu sein und insbesondere diese mit ihrer Geschäftsidee fördern zu wollen. Hier wird also über die Glaubwürdigkeit argumentiert.
Fußnoten:
1 vgl. Ehses: 2008, 110
2 vgl. Buchanan: 2008, 74
3 vgl. Joost: 2008, 218
4 vgl. Ehses: 2008, 108f.
5 vgl. Ehses: 2008, 112
6 vgl. Ottmers: 2007: 124ff.
7 vgl. Ottmers: 2007: 124ff.
8 vgl. Ottmers: 2007: 124ff.
Literatur:
Buchanan, Richard: Declaration by Design: Rhetorik, Argument und Darstellung in der
Designpraxis (1985). In: Joost, Gesche/ Scheuermann, Arne (Hg.): Design als Rhetorik.
Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel/Boston/Berlin: Birkhäuser Verlag, 2008
Ehses, Hanno. Rhetorik im Kommunikationsdesign: In: Joost, Gesche/ Scheuermann, Arne (Hg.):
Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel/Boston/Berlin: Birkhäuser Verlag,
2008
Joost, Gesche: Bild-Sprache – Die audio-visuelle Rhetorik des Films. Bielefeld: transcript Verlag,
2008
Ottmers, Clemens: Rhetorik. 2. aktualisierte und erweiterte Auflage. Stuttgart/Weimar: Verlag J.B.
Metzler, 2007